Streuverluste im TV vermeiden: Wie Premium Marken mit präziser Zielgruppenplanung mehr Wirkung erzielen

Streuverluste im TV vermeiden: Wie Premium Marken mit präziser Zielgruppenplanung mehr Wirkung erzielen

Für TV zu exklusiv. Diese Frage stellt sich jede Marke, die sich an ein eher solventes Publikum wendet. So auch Weleda mit der Prestige Pflegelinie Cell Longevity. Das Dilemma dahinter. Exklusivität auf der einen Seite. Bekanntheit auf der anderen.

Das Dilemma. Reichweitenplanung im TV trifft auf Premium Anspruch

Den Wert von Massenmedien kennt man in der Mediaplanung. Das Problem: Streuverluste im TV machen genau das teuer, was Premium Marken eigentlich brauchen. Wachstum über Wert statt über Menge.

Früher war die Lösung einfach: Eine Anzeige in Vogue, Madame, Harper’s Bazaar oder Elle traf automatisch das richtige Publikum. Heute ist dieses Umfeld kleiner. Premium Marken sind gezwungen, mediale Nischen zu finden. Für ein Produkt, das eigentlich breiter wirken könnte, als es der erste Blick vermuten lässt.

Bei Cell Longevity kommt hinzu, dass Langlebigkeit ein starker Trend in der Gesichtspflege ist. Das Gesicht der Marke ist kein Experimentierfeld für Kompromisse bei der Qualität. Eine Premium Marke Media Strategie muss also beides liefern, Reichweite und Anspruch. Nicht das eine auf Kosten des anderen.

Unsere Lösung. Byron Sharp auf den Kopf gestellt

Für Cell Longevity haben wir ein Profil gebaut, das alle Qualitätstreiber für hochwertige Gesichtspflege kombiniert. Mindset, Werte und Konkurrenzmarken. Der entscheidende Schritt dabei. Wir haben Byron Sharp auf den Kopf gestellt.

Byron Sharp, Marketingprofessor und Autor, prägt mit dem Konzept der mentalen Verfügbarkeit einen Großteil der heutigen Markenführung. Sein Kernpunkt: Marken wachsen vor allem darüber, dass sie für viele Menschen in vielen Kaufsituationen präsent sind. Nicht darüber, sich auf eine enge Kernzielgruppe zu beschränken. Genau davor warnt er eindringlich.

Wir haben trotzdem bewusst eine enger gefasste Zielgruppe gebaut. Nicht um Reichweite zu opfern, sondern um sie gezielter zu nutzen. Sie wächst nicht durch Zufallstreffer, sondern richtet Streugewinne konsequent auf den Kern aus.

Warum eine enger gefasste Zielgruppe im TV Einkauf mehr Wirkung erzielt

Sharp hat weiterhin recht. Marken wachsen über Reichweite. Im TV Einkauf gilt aber noch etwas anderes. Eine enger gefasste Zielgruppe macht die Aussteuerung reichweiteneffizienter.

Konkret lässt sich sagen, dass je enger die Zielgruppe definiert ist, desto schneller die Spot Kombination ihr Ziel findet. Umfelder mit hoher Reichweite, aber geringem Zielgruppenanteil entfallen von vornherein. Der Algorithmus sucht im übersichtlicheren, hochwertigen TV Inventar gezielt nach den relevanten Umfeldern und kombiniert sie inkrementell.

Das Ergebnis: Weniger Budget, mehr Wirkung.

Mikrogeografie als Entscheidungshilfe im TV Einkauf

Ein großer Datensatz reicht allein nicht aus. Entscheidend ist, was man damit macht. Für Cell Longevity haben wir Mikrogeografie genutzt, um zwischen zwei ähnlich guten Umfeldern die richtige Wahl zu treffen.

Anhand des Steueraufkommens auf Gemeindeebene haben wir das Sehverhalten in Regionen untersucht, in denen die Dichte an vermögenden Menschen besonders hoch ist.

So haben wir den exquisiten Geschmack in der Gesichtspflege mit feinen Unterschieden im Sehverhalten gespiegelt. Nicht um jeden Streuverlust zu vermeiden, sondern um zwei Vorteile zu verbinden: Die Reichweite eines Massenmediums und die Präzision echter Zielgruppenaffinität.

Warum das mehr ist als reines Digital Denken

Die Datenmenge in Digital verführt mitunter dazu, Genauigkeit mit Wirkung zu verwechseln. TV bleibt dagegen immer für Massen programmiert. Der Unterschied liegt im Fokus. TV bleibt Massenmedium, aber fokussiert auf den richtigen Teil davon.

Mit unserem Partner All eyes on screens konnten wir dieses präzise Targeting durch Innovation und eine Datengrundlage aus über 1 Mio. Vodafone Haushalten in Deutschland möglich machen.

Sie wollen Reichweite und Premium Anspruch im TV zusammenbringen: Sprechen wir über Ihre nächste Kampagne.