Mehr Luxus, weniger Erlebnisse? So verschieben sich die Feiertagsausgaben – ein Blick über den großen Teich 

Immer mehr junge Erwachsene in den USA planen, in der Feiertagssaison Luxusmarken zu verschenken. Laut dem Deloitte Holiday Retail Survey 2026 wollen 72 Prozent der Gen Z Luxusgeschenke kaufen. Im Vorjahr waren es 57 Prozent. Auch bei den Millennials ist der Anteil gestiegen: von 50 auf 61 Prozent. 

Für den Bericht befragte Deloitte 4.000 US-Verbraucher:innen zwischen dem 26. August und dem 10. September 2026. Zusammen sollen Gen Z und Millennials 2026 die Hälfte der Feiertagsausgaben in den USA ausmachen. 2025 lag ihr Anteil noch bei 41 Prozent.  

Welche Luxusmarken sind bei den Generationen gefragt? 

Die Verbraucherbefragung von AlixPartners aus dem Jahr 2025 zeigt unterschiedliche Markenpräferenzen: 

• Bei der Gen Z lag Versace vorn, gefolgt von Chanel, Louis Vuitton, Dior und Gucci. 

• Bei den Millennials führte Louis Vuitton die Rangliste an. Es folgten Hermès, Dior, Gucci und Chanel.

Mehr Ausgaben für Waren, weniger für Aktivitäten
Deloitte erwartet für 2026 durchschnittliche Feiertagsausgaben von 1.654 US-Dollar pro Haushalt. Das wären vier Prozent mehr als im Vorjahr. Die Entwicklung fällt je nach Ausgabenkategorie unterschiedlich aus: Für Einzelhandelswaren sollen die Ausgaben um zehn Prozent auf 988 US-Dollar steigen. Für Feiertagsaktivitäten wird dagegen ein Rückgang um vier Prozent auf 666 US-Dollar erwartet.
Mögliche Gründe für die geringere Ausgabenbereitschaft bei Reisen und Veranstaltungen sind höhere Benzinpreise und die allgemeine Wirtschaftslage. Die geplanten Ausgaben für solche Aktivitäten sinken demnach in allen Einkommensgruppen. Besonders stark ist der Rückgang bei Haushalten mit einem Jahreseinkommen von 100.000 bis 199.000 US-Dollar: Sie planen 15 Prozent weniger Ausgaben. Bei Haushalten mit weniger als 50.000 US-Dollar Einkommen beträgt der Rückgang zwölf Prozent. 

Mehr Budget für Feiern zu Hause
Während geplante Ausgaben für Reisen und Veranstaltungen sinken, wollen Haushalte mit einem Einkommen unter 200.000 US-Dollar mehr für das Bewirten zu Hause ausgeben. Am stärksten steigt das geplante Budget bei Haushalten mit einem Einkommen von 50.000 bis 99.000 US-Dollar: Sie wollen 29 Prozent mehr für entsprechende Einkäufe ausgeben. Haushalte mit weniger als 50.000 US-Dollar planen ein Plus von 15 Prozent.

Warum das für Marken und Media Plan relevant ist
Die Ergebnisse zeigen Marken, welche Zielgruppen Luxusgeschenke planen und wie sich die Feiertagsbudgets zwischen Waren, Aktivitäten und Feiern zu Hause verschieben. Solche Erkenntnisse helfen dabei, Zielgruppen präziser einzuordnen und die saisonale Kommunikation darauf abzustimmen. Wichtig ist dabei: Es geht um geplante Ausgaben, nicht um bereits getätigte Käufe. 

Genau hier setzen wir bei Media Plan an. Wir verbinden Strategie, Mediaplanung sowie Daten und Analytics, um solche Befunde in konkrete Planungen zu übersetzen, etwa für TV, Digital, Out of Home, Audio oder Print. Dabei nutzen wir die Erkenntnisse als Orientierung und nicht als Garantie für Kaufverhalten oder Kampagnenergebnisse.