TV- & Videokampagnen richtig planen – von Reichweite bis messbarer Wirkung

Medien

Wer heute eine TV- oder Videokampagne plant, steht vor einer anderen Realität als noch vor fünf Jahren. Lineares Fernsehen ist nicht tot, aber es ist längst nicht mehr allein. Streaming-Plattformen, Connected TV, YouTube, Social Video: Die Fragmentierung ist real, und die Frage ist nicht mehr „TV oder Digital? Sondern „Wie orchestriere ich beides so, dass am Ende messbare Wirkung entsteht?
Genau hier trennt sich professionelles Videoplanning von reiner Reichweitenbuchung.

Was Videoplanning wirklich bedeutet (und warum es mehr ist als Spots buchen)

Videoplanning ist die strategische Übersetzungsarbeit zwischen Ihrem Geschäftsziel und dem, was auf dem Bildschirm passiert. Konkret:

Welche Zielgruppe erreiche ich wo und mit welcher Botschaft?
Wie viel Reichweite brauche ich wirklich, um eine Wirkung zu erzielen?
Welcher Mix aus linearem TV und digitalen Videoplattformen ist für mein Ziel optimal?
Wie frequent muss ein Kontakt sein, damit er nicht verpufft?
Und entscheidend: Wie baue ich das Setup so, dass ich während der Kampagne noch steuern kann?

Videoplanning ohne diese Fragen ist Geldverbrennen mit schöner Verpackung.
Videobuying ist dann die operative Seite: Konditionen verhandeln, Platzierungen sichern, Buchungssysteme bedienen, Vermarkter-Shares optimieren. Und vor allem: dafür sorgen, dass das, was geplant wurde, auch so ausgeliefert wird.

Bei Media Plan gehören beide Welten zusammen. Wir planen nicht im luftleeren Raum, sondern mit dem Wissen, was im Einkauf tatsächlich machbar, steuerbar und wirtschaftlich ist. Umgekehrt kaufen wir nicht blind ein, sondern auf Basis klarer strategischer Vorgaben und mit Tools, Performancedaten und Prognosewerten, die wir über Jahre in Hunderten Kampagnen aufgebaut haben.

Welche Videowege gibt es – und wann Sie welchen wählen sollten

Die Videowelt ist komplex geworden. Aber nicht jeder Weg ist für jedes Ziel sinnvoll. Hier der Überblick ohne Marketing-Buzzwords:

Classic (klassischer TV-Spot-Einkauf)
Funktioniert hervorragend für Markenaufbau und wenn Sie planbare, breite Reichweite brauchen. Klassische TV-Kampagnen haben nach wie vor eine unerreichte Kraft, wenn es darum geht, schnell Bekanntheit aufzubauen oder eine Marke emotional aufzuladen. Der Vorteil: Die Reichweitenlogik ist verlässlich, die Prognosewerte sind gut, die Umfelder sind hochwertig.

Direct Response / Direct Deals
Wenn Sie nicht nur „Aufmerksamkeit” wollen, sondern konkrete Handlungen (Websitebesuche, Anfragen, Käufe), dann braucht es ein Setup, das genau darauf ausgelegt ist. DRTV ist kein „billiges TV” sondern eine eigene Disziplin: andere Sendezeiten, andere Kreativlogik, andere Optimierungslogik. Wir haben über Jahre Erfahrung darin, wie man Abverkaufsziele über TV/Video tatsächlich erreicht und nicht nur verspricht.

Programmatic Video
Sinnvoll, wenn Sie datengetrieben steuern wollen: präzises Targeting, dynamische Inventar-Auswahl, Echtzeit-Optimierung. Programmatic ist kein Selbstzweck, aber wenn Ihre Zielgruppe spitz ist oder Sie sehr flexibel auf Performance reagieren müssen, ist es oft der effizienteste Weg.

Barter
Tauschgeschäfte – mediale Leistung gegen Gegenleistung oder Kooperationen. Funktioniert in bestimmten Konstellationen sehr gut, ist aber kein Standard-Tool. Wir setzen Barter dort ein, wo es strategisch und wirtschaftlich Sinn ergibt, nicht als Rabatt-Mechanismus.
Wir bei Media Plan decken alle vier Wege ab und entscheiden gemeinsam mit Ihnen, welcher Mix für Ihr konkretes Ziel der richtige ist.

Reichweite richtig planen: Warum linear + digital kein Automatismus ist

Hier liegt der größte Irrtum vieler Kampagnen: „Wir machen 70% TV und 30% Digital, das passt schon”. Nein. Passt nicht automatisch. Reichweite entsteht nicht durch prozentuale Budget-Splits, sondern durch durchdachte Kombination. Die Frage ist nicht „Wie viel Prozent”, sondern:

Wo erreiche ich meine Zielgruppe wann mit welcher Aufmerksamkeit?
Wie überschneiden sich lineare und digitale Reichweite und wo ergänzen sie sich?
Welche Frequenz brauche ich, damit Werbewirkung entsteht (nicht zu wenig, aber auch nicht zu viel)?

Konkret: Wir planen Reichweite nicht separat für TV und Digital sondern als kombinierte Reichweitenkurve. Das bedeutet: Wir modellieren, wie sich die Kontakte überlappen, wo digitale Videokanäle die Lücken füllen, die lineares TV hat – und umgekehrt. Und wir fragen nicht nur „Wie viele erreichen wir?” sondern auch „Wie oft und reicht das für die Wirkung?”

Vier Planungsprinzipien, die wir in jeder Kampagne anwenden

Zielhierarchie festlegen
Wollen Sie Awareness aufbauen oder Conversions treiben? Beides ist legitim, aber Sie müssen es trennen. Ein Setup, das beides „irgendwie” machen soll, macht am Ende keins richtig.

Formatmix definieren
Standard-Spots, Sonderwerbeformen, Sponsorings, Infomercials: jedes Format hat eine andere Wirkungslogik. Wir wählen Formate nicht nach Geschmack, sondern nach Wirkungserwartung.

Frequenz & Flighting planen
Lieber eine kontrollierte, wirksame Frequenz als wahllos Geld in mehr Reichweite zu stecken. Und: Lieber pulsierend mit Druck als gleichmäßig dünn verteilt. Werbewirkung ist keine lineare Funktion.

Cross-Channel-Logik früh festlegen
Video steht selten allein. Es braucht Anschluss in Digital Ads, in Audio, in Out-of-Home, manchmal auch in Print. Die Customer Journey passiert nicht in einem Kanal. Also muss das Setup das von Anfang an mitdenken.

Einkauf & Umsetzung: Warum das beste Netto-Preis-/Leistungsverhältnis nicht verhandelbar ist

Professionelles Buying ist kein „Preise drücken”. Es ist Konditionen verhandeln, die auf Leistung und Qualität einzahlen, nicht nur auf niedrige TKPs.
Worauf es ankommt:

Konditionen: Nicht nur der Preis, sondern auch Planungssicherheit, Flexibilität, Stornobedingungen, Bonus-Vereinbarungen.
Platzierung: Die günstigste Buchung bringt nichts, wenn Ihr Spot um 3 Uhr nachts läuft oder in einem Umfeld, das Ihrer Marke schadet.
Administration & Schnittstellen: Saubere Buchungsabwicklung, klare Kommunikation mit Vermarktern, keine Überraschungen in der Ausspielung.
Laufende Optimierung: Buying hört nicht nach der Buchung auf. Wir steuern während der Kampagne: Motive tauschen, Flights anpassen, Budgets verschieben, wo es Performance bringt.

Media Plan hat ein klares Leistungsversprechen: Bestes Netto-Preis-/Leistungsverhältnis. Nicht als Werbeslogan, sondern als Ergebnis aus Marktkenntnis, Verhandlungsmacht und jahrelanger Vermarkter-Partnerschaft.

Messbarkeit: Diese KPIs zählen wirklich (und diese sind nur Lärm)

Ein Reporting ist nur dann wertvoll, wenn es Entscheidungen ermöglicht. Viele Dashboards scheitern daran, dass sie entweder zu viel zeigen (ohne Priorisierung) oder zu wenig (ohne Kontext). Wir bauen Reportings so, dass sie Ihre Fragen beantworten und nicht unsere.

Typische KPI-Cluster im Bewegtbild:

Upper Funnel (Brand-Ziele):

Nettoreichweite (wie viele Personen haben wir erreicht?)
Durchschnittskontakte (mit welcher Frequenz?)
Reichweitenaufbau im Zeitverlauf
Zielgruppenaffinität

Lower Funnel (Performance-Ziele):

Website-Besuche / Landingpage-Traffic
Leads / Anfragen
Revenue / ROAS
Cost per Acquisition

Effizienzkennzahlen:

TKP / CPM (aber immer im Kontext von Qualität)
Cost per Visit / Cost per Lead
Kosten pro Zielerreichung (flexibel definierbar)

Die Darstellung (Deep Dive für Ihre Kampagnenmanager vs. Management Summary für die Geschäftsführung) und die Frequenz (Echtzeit-Dashboards, wöchentliche Reviews, monatliche Reports) passen wir an Ihre Organisation an.
Bei Media Plan läuft Reporting über Power BI. Nicht als Selbstzweck, sondern weil es das flexibelste System ist, um Daten aus verschiedenen Quellen (TV, Digital, CRM, Shop) zusammenzuführen und handlungsorientiert aufzubereiten.

Checkliste: So planen Sie Ihre nächste TV-/Videokampagne in 10 Schritten

Ziel definieren: Brand-Aufbau oder Sales Push? Beides geht, aber nicht ohne Hierarchie.
Märkte & Wettbewerb analysieren: Was machen andere? Wo sind Lücken?
Zielgruppe und Mediennutzung ableiten: Wo sind Ihre Kunden wirklich unterwegs?
Setup, linear + digital kombinieren: Reichweitenplanung als Gesamtsystem, nicht als Silos.
Formatmix & Flighting planen: Spots, Sonderwerbeformen, Flights mit echtem Druck.
Buying-Strategie wählen: Classic, Direct, Programmatic, Barter – je nach Ziel.
Konditionen verhandeln & Qualität absichern: Preis ist wichtig, aber Leistung ist wichtiger.
Kampagnenmanagement & Motivsteuerung aufsetzen: Wer tauscht Motive? Wer optimiert?
KPI-Set & Reportingstruktur festlegen: Vor Kampagnenstart, nicht nachträglich.
Optimierungsschleifen fix terminieren: Wöchentlich oder 14-tägig. Verbindlich.

FAQ

Was ist der Unterschied zwischen TV und CTV/ATV?
TV meint klassisches lineares Fernsehen – Sie schalten zur festen Sendezeit. CTV (Connected TV) und ATV (Addressable TV) sind digitale Bewegtbildumfelder: Streaming-Plattformen, Smart-TV-Apps, Video-on-Demand. Der große Unterschied: Bei CTV/ATV können Sie viel präziser steuern (Targeting, Timing, Daten). In modernen Kampagnen planen wir beides gemeinsam.

Wie schnell sieht man Ergebnisse?
Das hängt vom Ziel ab. Brand-KPIs (Bekanntheit, Sympathie) zeigen sich oft verzögert und kumulativ über Wochen. Response-KPIs (Traffic, Leads, Sales) können Sie teilweise schon nach Tagen messen. Entscheidend ist, dass das Reporting zum Ziel past und dass Sie Geduld für die Wirkung haben, aber Ungeduld für die Optimierung.

Ist DRTV nur für Direct-Response-Brands relevant?
Nein. Auch wenn Sie primär Markenaufbau betreiben, kann DRTV-Logik als Einkaufs- und Optimierungshebel dienen. Umgekehrt: Auch Performance-Brands profitieren von klassischen Reichweiten-Kampagnen, wenn sie skalieren wollen. Die Frage ist nicht „entweder/oder” sondern „in welchem Mix?”

Sie wollen TV- und Videokampagnen aufsetzen, die nicht nur Reichweite liefern, sondern messbare Wirkung?
Wir verbinden Videoplanning, professionellen Einkauf und durchgängiges Kampagnenmanagement mit Echtzeit-Reporting und laufender Optimierung. Kein Standard-Setup sondern zugeschnitten auf Ihr Ziel, Ihre Zielgruppe, Ihr Budget.

Sprechen wir über Ihre nächste Kampagne.