Tracking & Reporting mit Power BI: Warum die meisten Marketing-Dashboards scheitern

Das Reporting-Problem, über das niemand spricht

Seien wir ehrlich: Die meisten Marketing-Reports landen ungelesen im E-Mail-Archiv. Nicht, weil die Daten fehlen. Sondern weil zwischen „wir haben gemessen” und „wir wissen, was zu tun ist” eine Lücke klafft, in die ganze Kampagnenbudgets fallen.
Das Problem ist nicht technischer Natur. Es ist konzeptionell.
Ein typisches Szenario: Sie bekommen montags ein 40-seitiges PDF mit 87 KPIs, 12 Diagrammen und einer Zusammenfassung, die mit „Die Kampagne läuft planmäßig“ endet. Was fehlt? Die Antwort auf die einzige Frage, die wirklich zählt: Was machen wir diese Woche anders?
Bei Media Plan unterscheiden wir deshalb bewusst zwischen Reporting (Daten aufbereiten) und Steuerung (Handlungen ableiten).
Tracking & Reporting sind bei uns keine Endprodukte, sondern Teil einer Prozesskette: Datenerhebung → Bewertung → Visualisierung → Empfehlung → Optimierung.

Und ja, wir arbeiten mit Power BI. Aber nicht, weil es gerade en vogue ist, sondern weil es das einzige Tool ist, das diese Kette operativ nutzbar macht.

 

Warum 90% aller Marketing-Dashboards niemand braucht

Drei klassische Dashboard-Fehler, die wir wöchentlich sehen:

1. Das KPI-Friedhof-Dashboard 47 Metriken, alphabetisch sortiert, ohne Hierarchie. CTR neben Gewinnmarge neben Video Completion Rate. Alles grün. Niemand weiß, worauf er schauen soll.
2. Das „Wir zeigen, was wir können” Dashboard Bunte Grafiken, interaktive Heatmaps, 3D-Balkendiagramme. Sieht aus wie ein Messestand. Beantwortet keine einzige Geschäftsfrage.
3. Das „Alle bekommen alles” Dashboard Der CMO sieht die gleichen Granularitäten wie der Performance Manager. Ergebnis: Der eine ertrinkt in Details, der andere vermisst die strategische Ebene.

Die Lösung? Reporting-Systeme von der Entscheidung her denken, nicht von den verfügbaren Daten.

 

Die KPI-Systematik, die tatsächlich funktioniert

Bei Media Plan arbeiten wir mit einer klaren KPI-Hierarchie, die sich an Kampagnenzielen orientiert und nicht an Tool-Outputs:

Performance-KPIs (wenn es um Aktion geht)

• Cost per Acquisition
• Conversion Rate nach Touchpoint
• Click-to-Conversion-Time

Reach-KPIs (wenn es um Sichtbarkeit geht)

• Nettoreichweite (Unique Contacts)
• Durchschnittskontakte (OTS)
• Zielgruppenaffinität

ROAS & Revenue (wenn es um wirtschaftlichen Erfolg geht)

• Return on Ad Spend
• Customer Lifetime Value nach Kanal
• Contribution Margin pro Kampagne

Gewinnmarge (wenn Finance mitentscheidet)

• Deckungsbeitrag nach Mediakosten
• Grenzkosten-Analyse bei Skalierung

Der Trick: Nicht alle KPIs sind immer relevant. Ein Markteintrittskampagne braucht andere Metriken als ein Sales-Push für ein etabliertes Produkt. Wir definieren deshalb für jede Kampagne ein Primary Metric Set (maximal 5 KPIs, die Entscheidungen treiben) und ein Secondary Metric Set (Kontext und Qualitätschecks).

 

Deep Dive vs. Management Summary: Wer braucht was?

Ein funktionierendes Reporting-System liefert nicht ein Dashboard, sondern mehrere Sichten auf die gleichen Daten.
Management Summary (für C-Level & Budget-Entscheider)

• Ziel-Ist-Vergleich auf einen Blick
• Top 3 Learnings
• Handlungsempfehlung mit Business Impact
• Frequenz: wöchentlich oder zweiwöchentlich

Deep Dive (für Kampagnenmanager & Performance-Teams)

• Granulare Kanal-/Flight-/Motiv-Performance
• Anomalie-Checks und Ausreißer
• Optimierungspotenziale mit konkreten Hebeln
• Frequenz: täglich oder nahe Echtzeit

Stakeholder-spezifische Sichten (für Finance, Produktmanagement, Kreation)

• Finance: Deckungsbeitrag, Grenzkosten, Budget-Pacing
• Produkt: Performance nach SKU/Kategorie
• Kreation: Motiv-Testing, Message-Lift, Creative-Fatigue

Der Fehler vieler Agenturen: Sie bauen ein Dashboard und versuchen, alle glücklich zu machen. Ergebnis: Niemand ist es.

 

Reporting-Frequenz: Echtzeit ist nicht immer besser

Eine der häufigsten Fragen: Wie oft sollten wir reporten?
Die unbefriedigende, aber ehrliche Antwort: Kommt drauf an.

Bei Media Plan nutzen wir drei Frequenzen parallel:
Echtzeit/Near-Realtime Sinnvoll bei: Performance-Kampagnen mit aktivem Budget-Pacing, Flight-Testing, Geo-Tests Tool-Setup: Live-Dashboards mit Schwellenwert-Alarmen Nicht sinnvoll bei: Brand-Kampagnen mit langem Wirkungshorizont (hier führt Echtzeit zu Oversteering)

Wöchentlich Sinnvoll bei: Standard-Optimierungsschleifen, Kanal-Mix-Steuerung, kontinuierlichen Kampagnen Format: Deep Dive + kompakte Handlungsempfehlung Das ist unsere Standardfrequenz für operative Optimierung

Monatlich Sinnvoll bei: Strategische Learnings, Budget-Reviews, Stakeholder-Alignment Format: Management Summary + Trendanalysen Oft kombiniert mit Management-Calls

Die größte Gefahr: Zu häufiges Reporting ohne Handlungskonsequenz. Wenn Sie täglich messen, aber nur monatlich optimieren können, erzeugen Sie Rauschen statt Signal.

 

Power BI: Warum wir damit arbeiten (und wo die Grenzen sind)

Power BI ist bei uns kein Marketing-Gag, sondern das Rückgrat unserer Reporting-Infrastruktur. Drei Gründe:

1. Datenintegration über Schnittstellen Wir ziehen Daten aus Ad-Plattformen, CRM-Systemen, Shop-Backends und Offline-Quellen in ein gemeinsames Datenmodell. Power BI ist eines der wenigen Tools, das diese Heterogenität sauber abbildet.
2. Dashboards als Arbeitsinstrument Anders als statische Excel- oder PDF-Reports sind Power-BI-Dashboards interaktiv nutzbar. Filter, Drill-Downs, Custom Views, das operative Team kann selbstständig Hypothesen prüfen, ohne jedes Mal einen Data Analyst anzufragen.
3. Automatisierung der Reporting-Routinen Einmal aufgesetzt, aktualisieren sich Dashboards automatisch. Das spart Zeit und verhindert manuelle Fehler (jeder, der schon mal Daten aus 5 Excel-Files zusammenkopiert hat, weiß, wovon wir sprechen).

Wo Power BI an Grenzen stößt:

• Bei sehr komplexen statistischen Modellen (hier ergänzen wir mit Python/R)
• Bei Echtzeit-Bidding-Entscheidungen (hier arbeiten wir mit Platform-nativen Tools)
• Bei sehr großen Datenmengen im Sub-Sekunden-Bereich (hier braucht es spezialisierte Data Warehouses)

 

Von Daten zu Handlungen: Die Optimierungsschleife

Der Unterschied zwischen „wir messen” und „wir steuern” liegt in der Prozesskette.

Schritt 1: Datenerhebung Tracking-Setup, Tag-Management, Schnittstellen zu Werbeplattformen. Klingt trivial, scheitert aber überraschend oft an fehlender Dokumentation oder inkonsistenten Parametern.
Schritt 2: Bewertung Rohdaten werden zu KPIs. Entscheidend: Benchmark definieren (Zielwert, Vorperiode, Wettbewerb).
Schritt 3: Visualisierung Dashboards, die Abweichungen und Muster erkennbar machen. Nicht: schön. Sondern: funktional.
Schritt 4: Empfehlung Hier trennt sich Reporting von Steuerung. Eine gute Empfehlung hat drei Eigenschaften:

• Konkret (nicht „Optimierung prüfen” sondern „Budget von Kanal X zu Y shiften”)
• Begründet (Datenbasis transparent machen)
• Priorisiert (nicht 20 Vorschläge, sondern die 3 wirksamsten Hebel)

Schritt 5: Optimierung Umsetzung der Empfehlung. Klingt selbstverständlich, scheitert aber oft an unklaren Verantwortlichkeiten oder fehlenden Freigabeprozessen.
Schritt 6: Erfolgskontrolle Hat die Optimierung gewirkt? Messung des Vorher-Nachher-Effekts. Hier schließt sich der Loop.

Bei Media Plan sind diese sechs Schritte keine Theorie, sondern fester Bestandteil unseres Kampagnenmanagements. Wir tracken nicht nur. Wir optimieren auf Basis dessen, was wir tracken.

 

Offline und Online zusammen denken: Die unterschätzte Herausforderung

Viele Unternehmen fahren parallele Welten: Digital-Kampagnen mit granularem Tracking, klassische Mediakanäle mit groben Reichweitenmodellen. Das Problem: Wirkung entsteht im Zusammenspiel, nicht isoliert.
Ein Beispiel: Sie fahren eine TV-Kampagne für Markenaufbau und parallel Performance-Ads im Paid Search. Klassisches Setup. Aber: Wie messen Sie, dass TV die Markenbekanntheit erhöht, was wiederum die Click-Through-Rate und Conversion Rate im Search steigert? Wenn Sie TV und Search getrennt bewerten, unterschätzen Sie den TV-Effekt massiv.

Unsere Lösung: Cross-Channel-Attribution im Reporting
Wir kombinieren:

• Modellierte Reichweiten aus TV/OOH/Audio
• Click- und Conversion-Daten aus Digital
• Sales-Daten aus Shops/CRM
• Brand-Tracking-Wellen für Awareness-/Consideration-Shifts

Das Ergebnis ist kein perfektes Modell (das gibt es nicht). Aber es ist ein entscheidungsfähiges Modell: Sie sehen, welcher Kanal welchen Teil der Customer Journey bedient und können Budget entsprechend allokieren.

 

Was ein gutes Reporting-Briefing enthält (Checkliste für Entscheider)

Wenn Sie Reporting als Steuerungsinstrument nutzen wollen, brauchen Sie ein klares Briefing. Diese fünf Punkte sollten vorab geklärt sein:

1. Zielhierarchie definieren Was ist das primäre Kampagnenziel? (Nicht: „Brand und Performance“ sondern: „Markteinführung mit anschließendem Sales Ramp-Up“, das macht einen Unterschied in der KPI-Auswahl)
2. Stakeholder & Entscheidungswege benennen Wer bekommt welches Reporting? Wer entscheidet auf Basis der Daten? Wie sehen Freigabeprozesse aus?
3. Frequenz & Format festlegen Echtzeit/wöchentlich/monatlich? Deep Dive/Summary? Dashboard/PDF/Call?
4. Datenquellen & Schnittstellen klären Welche Systeme liefern Daten? Wer hat Zugang? Wo liegen Datensilos?
5. Optimierungsrhythmus vereinbaren Wie oft wird auf Basis der Daten optimiert? Wer setzt um? Was sind typische Hebel (Budget-Shift, Motiv-Wechsel, Flight-Anpassung)?

Ein Reporting-Setup ohne diese Klarheit führt zu schönen Dashboards, die niemand nutzt.

 

FAQ: Die fünf häufigsten Fragen zu Marketing-Reporting

Können wir Offline- und Online-KPIs wirklich in einem Dashboard vereinen? Ja, wenn Sie bereit sind, unterschiedliche Datenqualitäten zu akzeptieren. TV-Reichweiten sind modelliert, Digital-Klicks sind gemessen. Beides hat Unsicherheiten. Entscheidend ist: Transparenz über Datenqualität + konsistente Bewertungslogik.
Welche KPIs braucht das Management wirklich? Unsere Erfahrung: Maximal 5 KPIs, die direkt auf Unternehmensziele einzahlen. Typisch: Nettoreichweite in Zielgruppe, Cost per Acquisition, ROAS, Budget-Pacing, Kampagnenbeitrag zum Umsatz.
Wie schnell muss Reporting sein? So schnell, wie Sie optimieren können. Wenn Sie nur alle 4 Wochen Budget-Shifts vornehmen können, brauchen Sie kein Daily-Reporting. Frequenz folgt Handlungsfähigkeit.
Was kostet professionelles Kampagnen-Reporting? Das hängt von Setup-Komplexität und Datenquellen ab. Bei Media Plan ist Tracking & Reporting integraler Teil des Kampagnenmanagements, nicht isoliert bepreist, sondern als Leistungspaket.
Kann man ein Dashboard auch nachträglich aufsetzen? Ja, aber mit Einschränkungen. Ohne sauberes Tracking von Kampagnenstart an fehlen historische Daten. Unser Rat: Reporting-Konzept VOR Kampagnenstart finalisieren, nicht nachträglich reparieren.

 

Warum Reporting ohne Optimierung Geldverschwendung ist

Lassen Sie uns mit einer unbequemen Wahrheit enden: Reporting, das nicht zu besseren Entscheidungen führt, ist reine Kosmetik.
Wir sehen Unternehmen, die 15% ihres Mediabudgets in Tracking-Tools stecken – und dann nichts mit den Daten machen. Weil Prozesse fehlen. Weil Verantwortlichkeiten unklar sind. Weil zwischen „wir wissen es“ und „wir handeln“ eine organisatorische Lücke klafft.
Bei Media Plan ist Reporting deshalb kein Silo. Es ist der letzte Schritt einer Prozesskette, die bei Strategie anfängt und bei messbarer Optimierung endet: Mediaplanung → Einkauf → Kampagnenmanagement → Tracking & Reporting → Empfehlung → Optimierung. Wenn Sie diese Kette sauber aufsetzen wollen, mit einem Reporting-System, das Stakeholder tatsächlich nutzen – dann lohnt sich ein Gespräch.

Jetzt Reporting-Setup anfragen: Wir zeigen Ihnen, wie Power BI, klare KPI-Systematik und operative Optimierungsschleifen zu einem System werden, das Kampagnen nicht nur messbar, sondern steuerbar macht.