TKP allein ist keine Lösung: Cross-Screen-Messung braucht starke qualitative Faktoren

Bewegtbild ist das zentrale Feld für reichweiten- und aufmerksamkeitsstarke Kampagnen. Durchschnittlich 196 Minuten wird Bewegtbild in Deutschland jeden Tag genutzt und hat mit 89 % die größte Tagesreichweite. Werbebotschaften erreichen konsistent und crossmedial Millionen Menschen. Connected TV, Streaming und Online-Video sorgen dafür, dass Marken sicht- und hörbar sind, hohe Erinnerungswerte und nachhaltige Verbindungen mit der Brand erzielen.

Bewegtbild ist ein kraftvoller Werbemotor. Zugleich aber auch ein stark fragmentierter Markt. Marketern fehlt nach wie vor die kanalübergreifende Messbarkeit und Vergleichbarkeit ihrer Kampagnen – ein einheitlicher und vertrauenswürdiger Standard statt viele unterschiedliche Kennzahlen. Es gibt Fortschritte in diese Richtung: Der globale Streaming-Player Amazon Prime Video weist künftig seine Reichweite über die standardisierte aktive Messung der AGF Videoforschung aus. Ein wichtiges Signal für den Markt, denn dadurch wird ein Stück mehr Transparenz in der Cross-Screen-Messung geschaffen – doch die bestehende Lücke ist damit nicht geschlossen. Andere relevante Bewegtbild-Anbieter wie zum Beispiel YouTube sind noch nicht dabei.

Media Plan-Expertin Katharina Pech:

„Fragmentierung und fehlende Standardisierung verhindern die holistische Inventar-Abdeckung zur Reichweiten-Messung  für eine konsistente Planung“

Katharina Pech, Director Programmatic Products & Services bei Media Plan, machte deshalb in einer Expert:innen-Runde von ADZINE deutlich, dass weitere Schritte für eine einheitlichen Cross-Screen-Standard nötig sind, um werbetreibenden Unternehmen zu unterstützen. Sie fordert, dass qualitative Faktoren wie Sichtbarkeit, Hörbarkeit und die Dauer dessen stärker in die Vergleichsbasis einfließen müssen: „Eine ausschließliche Berücksichtigung von Effizienzkennzahlen wie TKP führt zu gänzlich fehlgeleiteten Bewegtbildstrategien.“ Gattungsübergreifende Standards und vergleichende Analysen müssen Aspekte wie Creative, Kontext und Targeting beinhalten.

Bei Media Plan legen wir den Fokus auf einen klaren Wirkungsnachweis, um integrierte Bewegtbildkampagnen mit hoher Reichweite und Werbewirkung überzeugend ins Ziel zu bringen. Durch verlässliche Daten, starke Kooperationen wie unseren Werbe-Thinktank ON2030 und individuelle Made-to-measure-Strategien für jedes Unternehmen.

Lust auf mehr Wirkung im Bewegtbild? Kontaktieren Sie uns gerne unter 👉 hello@media-plan.de.