Mediaeinkauf: Warum der Preis allein nie die ganze Wahrheit ist

Die meisten Gespräche über Mediaeinkauf starten mit einer Zahl. „Wir haben X Prozent Rabatt ausgehandelt. Klingt gut. Ist es aber meistens nicht.
Denn was nützt ein guter Preis, wenn die Platzierung schlecht ist? Wenn Motive zu spät ausgetauscht werden? Wenn niemand checkt, ob die gebuchten Spots überhaupt ausgeliefert wurden? Oder wenn am Ende keiner weiß, ob die Kampagne funktioniert hat?
Mediaeinkauf ist keine Rabattschlacht. Es ist der Prozess, der entscheidet, ob aus einer Mediastrategie tatsächlich Wirkung wird. Und genau deshalb funktioniert er nur, wenn Planning, Buying und Kampagnenmanagement aus einer Hand kommen.

Was Mediaeinkauf wirklich leistet (und was meistens vergessen wird)

Wenn wir über Mediaeinkauf sprechen, reden wir über fünf zusammenhängende Leistungen:
Konditionsverhandlung: Und zwar nicht nur beim ersten Briefing, sondern kontinuierlich. Märkte verändern sich, Verfügbarkeiten schwanken, neue Formate kommen dazu. Wer nur einmal verhandelt, verschenkt Potenzial.
Platzierung: Der richtige Zeitpunkt, das richtige Umfeld, die richtige Frequenz. Ein 20-Sekunder um 23:45 Uhr ist kein Steal, auch wenn der TKP niedrig aussieht.
Administration: Klingt unsexy, ist aber der Unterschied zwischen „läuft“ und „Chaos“. Buchungssysteme, Freigaben, Motivwechsel und Rechnungsprüfung. Jemand muss das machen. Und zwar richtig.
Motivsteuerung: Kampagnen leben davon, dass Motive zur richtigen Zeit gewechselt werden. Nicht drei Wochen zu spät, weil die Freigabe irgendwo hängt.
Tracking, Reporting und Optimierung: Der Punkt, an dem aus Daten Entscheidungen werden. Wir arbeiten mit Power BI, weil es Dashboards ermöglicht, die tatsächlich genutzt und nicht nur einmal im Monat angeklickt werden.

Das ist kein Leistungskatalog. Das ist eine Prozesskette. Und die funktioniert nur, wenn jemand die gesamte Kette im Blick hat.

Die drei Fragen, die guter Einkauf beantworten muss

Es gibt drei Fragen, die jede:r CMO, jede:r Marketing-Verantwortliche zu Recht stellt:
1. Bekomme ich wirklich, was geplant wurde?
Papier ist geduldig. Buchungen auch. Aber wurde der Spot tatsächlich im vereinbarten Umfeld platziert? Zur vereinbarten Zeit? Mit der vereinbarten Qualität? Guter Einkauf bedeutet: kontrollieren, nicht hoffen.
2. Kann ich steuern oder nur zuschauen?
Kampagnen sind keine Einbahnstraße. Sie laufen Wochen, manchmal Monate. In der Zeit verändert sich der Markt, die Performance, der Wettbewerb. Wenn das Setup nicht flexibel genug ist, um darauf zu reagieren, ist es falsch gebaut.
Wir strukturieren Einkauf deshalb von Anfang an so, dass Optimierungen möglich sind, ohne dass jedes Mal neu verhandelt werden muss.

3. Lerne ich aus der Kampagne oder fange ich jedes Mal bei Null an?
Hier scheitern die meisten Setups. Weil Einkauf, Ausspielung und Reporting in verschiedenen Silos liegen. Weil die Daten nicht zusammenlaufen. Weil niemand die Zeit hat, aus den Zahlen echte Erkenntnisse zu ziehen.
Bei uns ist Reporting kein Add-on. Es ist Teil des Einkaufs. Weil wir nur so lernen, was funktioniert und was wir beim nächsten Flight anders machen müssen.

Konditionen verhandeln: Die Hebel, die wirklich zählen

Rabatte sind nett. Aber sie sind nur ein Teil der Gleichung.
Netto-Preis-Leistung ist der Klassiker und ja, der muss stimmen. Aber „Leistung“ heißt eben nicht nur „Anzahl Kontakte“ sondern auch: Welche Kontakte? In welchem Kontext? Mit welcher Wirkungswahrscheinlichkeit?
Planungssicherheit ist der unterschätzte Hebel. Wenn Buchungen kurzfristig verschoben werden, weil „gerade viel los ist“ war der Preis irrelevant. Wer saubere Zusagen bekommt und durchsetzt, spart Nerven und Geld.
Optimierbarkeit bedeutet, das Setup muss Luft lassen. Für Tests. Für Motivwechsel. Für Flightverschiebungen, wenn die Performance in Woche zwei zeigt, dass eine andere Taktung besser funktioniert.

Wir verhandeln nicht nur Preise. Wir verhandeln Spielräume. Und das macht den Unterschied zwischen einem starren Mediaeinkauf und einem steuerbaren System.

Warum Buying ohne Kampagnenmanagement unvollständig ist

Der Moment, in dem die Buchung rausgeht, ist nicht das Ende. Er ist der Anfang.
Jetzt startet die eigentliche Arbeit: Motivwechsel koordinieren. Performance-Checks im laufenden Flight durchführen. Optimierungen ableiten und zwar nicht erst im Monatsreport, sondern wöchentlich oder bei Bedarf täglich.
Viele Agenturen trennen Einkauf und Kampagnenmanagement. Das ist strukturell falsch. Weil die Person, die eingekauft hat, am besten weiß, welche Stellschrauben es gibt. Und weil schnelle Reaktionen nur funktionieren, wenn die Kommunikationswege kurz sind.
Deshalb gehören bei uns Buying und Kampagnenmanagement zusammen. Nicht aus Prinzip, sondern weil es schneller, präziser und am Ende günstiger ist.

Ein Blick in die Praxis: Wie Einkauf im Alltag funktioniert

Ein klassisches Szenario: TV-Kampagne für einen E-Commerce-Kunden, sechs Wochen Laufzeit, Ziel ist Sales Push.
Woche 1: Buchung läuft, Motive sind live, erste Daten kommen rein. Wir sehen: Ein Spot performt deutlich besser als die anderen beiden. Gleichzeitig zeigt sich, dass die Platzierung am Wochenende stärker konvertiert als unter der Woche.
Woche 2: Wir shiften Budget in Richtung Wochenende, tauschen das schwächste Motiv aus, erhöhen die Frequenz des Top-Performers.
Woche 3: Performance stabilisiert sich, ROAS steigt um 23 Prozent im Vergleich zu Woche 1.

Das geht nicht, wenn Einkauf nur „bucht“ Das geht nur, wenn Einkauf, Daten und Steuerung ineinandergreifen.

Checkliste: So beauftragen Sie Mediaeinkauf richtig

Falls Sie Mediaeinkauf extern vergeben oder intern neu strukturieren diese Punkte sollten von Anfang an geklärt sein:
Ziele & KPIs schriftlich fixieren. Keine Interpretationsspielräume. Was ist Erfolg? Reach? ROAS? Revenue? Marge? Oder eine Kombination?
Channel-Setup definieren. TV, Digital, Streaming, Audio, OOH, Print, welche Kanäle spielen welche Rolle?Qualitätskriterien festlegen. Welche Umfelder sind akzeptabel? Welche Platzierungen sind ausgeschlossen?
Verhandlungsspielräume klären. Wie flexibel muss das Setup sein? Welche Optimierungsoptionen brauchen Sie?
Reporting-Frequenz festlegen. Wöchentlich, 14-tägig, monatlich? Deep Dive oder Management Summary?
Verantwortlichkeiten im Kampagnenmanagement definieren. Wer entscheidet über Motivwechsel? Wer gibt Budgetshifts frei?

Je klarer diese Punkte sind, desto reibungsloser läuft der Einkauf. Und desto weniger Zeit verbringen Sie mit Abstimmungsschleifen.

Reporting als Teil des Einkaufs: Warum das nicht verhandelbar ist

Einkauf ohne Messlogik ist Blindflug. Punkt.
Deshalb ist bei uns Tracking und Reporting fester Bestandteil des Mediaeinkaufs. Nicht als Add-on, das extra kostet. Sondern als notwendige Grundlage, um überhaupt steuern zu können.
Wir arbeiten mit Power BI, weil es die Möglichkeit bietet, Dashboards zu bauen, die tatsächlich genutzt werden. Nicht als statische PDF-Reports, sondern als lebende Steuerungsinstrumente.

Die wichtigsten Fragen, die ein Report beantworten muss:

• Sind wir auf Kurs? (Reach, Performance, ROAS, Revenue)
• Welche Kanäle/Flights/Motive liefern am stärksten?
• Was ist die nächste datenbasierte Handlungsempfehlung?

Wenn Ihr aktuelles Reporting diese drei Fragen nicht beantworten kann, ist es das falsche Reporting.

Häufige Fragen

Ist Mediaeinkauf auch für kleinere Budgets sinnvoll?
Ja. Gerade dann. Denn wenn das Budget knapp ist, kann man sich Verschwendung noch weniger leisten. Professioneller Einkauf heißt: Planbarkeit, saubere Kontrolle, kein Geld für Platzierungen, die nicht funktionieren. Der Prozess bleibt der gleiche: Verhandlung, Platzierung, Administration, Reporting. Nur die absoluten Zahlen ändern sich.

Warum ist Reporting Teil des Einkaufs und nicht ein separater Schritt?
Weil Einkauf ohne Feedback-Loop keine Optimierung ermöglicht. Wer einkauft, muss wissen, was funktioniert. Und zwar nicht drei Wochen später, sondern zeitnah. Deshalb gehören Tracking, Reporting und Optimierung direkt zusammen.

Was ist der Unterschied zwischen Mediaeinkauf und Mediaplanung?
Planung legt fest, was passieren soll. Einkauf sorgt dafür, dass es tatsächlich passiert, zu den richtigen Konditionen, in der richtigen Qualität, mit der richtigen Steuerung. Beides gehört zusammen, funktioniert aber nur, wenn die Schnittstelle stimmt.

Sie wollen Mediaeinkauf nicht als Kostenfaktor, sondern als steuerbaren Wachstumsprozess?
Dann sollten wir reden. Wir verbinden Verhandlung, Umsetzung, Kampagnenmanagement und Reporting in einer durchgängigen Leistungskette, mit einer klaren Zielvorgabe: das beste Netto-Preis-Leistungsverhältnis, das der Markt hergibt.