Zwischen Reizüberflutung und Wirkung: Wie sich Aufmerksamkeit im Media-Umfeld verschiebt

Warum Bewegtbild wieder Zeit für Wirkung schafft

Aufmerksamkeit war im Marketing noch nie unbegrenzt. Was sich verändert hat, ist das Umfeld. Mediennutzung ist heute schneller, fragmentierter und stärker überladen als je zuvor. Plattformen konkurrieren um Sekundenbruchteile, Werbung läuft permanent mit. In diesem Setting verlieren klassische Kennzahlen wie Reichweite oder Views an Aussagekraft. Entscheidend ist nicht mehr nur, ob ein Kontakt stattfindet, sondern wie viel Zeit er bekommt.
Genau hier wird Attention zur strategischen Größe. Und genau hier zeigt sich, warum TV aktuell wieder an Bedeutung gewinnt.

Weniger Aufmerksamkeit im Feed, mehr Wirkung im Lean-back

Bewegtbild findet heute in sehr unterschiedlichen Nutzungssituationen statt. In Feeds wird gescrollt, geskippt und weitergewischt. Aufmerksamkeit ist flüchtig, Werbung oft nur ein weiteres Element im Strom aus Reizen. Die Folge: Betrachtungszeiten sinken deutlich, vor allem bei InFeed-Formaten und skippbaren Videos.
TV funktioniert anders. Es wird bewusst eingeschaltet, geplant konsumiert, häufig in ruhigeren Situationen. Werbung ist hier Teil eines klaren Nutzungskontexts, nicht nur ein Hindernis auf dem Weg zum nächsten Inhalt. Das Ergebnis: TV erzielt deutlich längere Betrachtungszeiten und schafft damit Raum für echte Markenwirkung.

Betrachtungsdauer ist kein Nice-to-have

Der Vergleich der mittleren Betrachtungsdauer macht den Unterschied klar: Während TV als Referenz deutlich mehr Zeit für Wahrnehmung bietet, erreichen PreRolls nur einen Teil davon. InFeed Video Ads liegen noch einmal deutlich darunter.
Das ist kein Kreativthema, sondern ein strukturelles. Betrachtungsdauer ist die Voraussetzung dafür, dass Markenbotschaften ankommen, Geschichten erzählt und Emotionen aufgebaut werden können. Wer nach ein oder zwei Sekunden weiterzieht, nimmt keine Markenwelt wahr, sondern maximal einen Impuls ohne Kontext.
TV bietet genau diese Zeit. Und Zeit ist im heutigen Media-Umfeld der knappste Wirkungsfaktor.

Lean-back schlägt Reizüberflutung

Der Unterschied liegt nicht im Screen, sondern in der Nutzungssituation. TV ist Lean-back. Social Feeds sind Dauer-Reiz.
Während TV-Werbung in einem vergleichsweise stabilen Umfeld stattfindet, sind digitale Feeds von hohem Werbedruck und permanenter Unterbrechung geprägt. Mehr Druck führt hier nicht zu mehr Wirkung, sondern häufig zum Gegenteil. Aufmerksamkeit wird fragmentiert, nicht aufgebaut. TV dagegen profitiert davon, dass es entschleunigt und damit wieder Raum für Bedeutung schafft.

Was das für den Media-Mix heißt

Das ist kein Plädoyer gegen Digital. Es ist ein Plädoyer für klare Rollen. TV entfaltet seine Stärke im Upper Funnel: Reichweite mit Bedeutung, Storytelling, Markenaufbau. Digitale Kanäle spielen ihre Vorteile dort aus, wo es um Vertiefung, Aktivierung und Übersetzung von Markenwirkung geht.
Ohne vorgelagerte aufmerksamkeitsstarke Impulse bleibt digitale Performance oft kurzfristig effizient, aber strategisch limitiert. Wirkung entsteht erst dann, wenn die Kanäle sauber zusammenspielen.

Warum Media Plan hier konsequent anders plant

Mediaplanung folgt bei Media Plan keinem starren Kanaldenken, sondern einem klaren Verständnis von Wirkung. Über viele Jahre hinweg, in einem sich stetig wandelnden Media-Umfeld, hat sich gezeigt, dass Aufmerksamkeit dort entsteht, wo Nutzung nicht permanent fragmentiert wird. Diese Erfahrung prägt unsere Sicht auf Medien bis heute.
Als Full-Service-Mediaagentur ist TV deshalb fest in unserer Mediastrategie verankert. Nicht als Gegenspieler digitaler Kanäle, sondern als Bestandteil eines ganzheitlichen Ansatzes. Digitale Medien werden dort eingesetzt, wo sie ihre Stärken ausspielen können und Wirkung weiterführen. Auf einer Basis, die Aufmerksamkeit überhaupt erst möglich macht. Diese Denkweise hat sich bewährt: für Marken, die nachhaltig wachsen wollen, für Kampagnen, die mehr leisten sollen als kurzfristige Effizienz, und für Mediastrategien, die Wirkung nicht dem nächsten Trend überlassen, sondern planbar machen.

Fazit

Attention ist keine Kennzahl, sondern eine Haltung. Wer Wirkung will, muss Zeit ermöglichen. TV bietet diese Zeit: strukturell, verlässlich und skalierbar. Digitale Kanäle ergänzen, beschleunigen und aktivieren. Aber ohne Aufmerksamkeit als Basis bleibt ihr Potenzial begrenzt.
Erfolgreiche Mediaplanung setzt deshalb nicht auf Entweder-oder, sondern auf Erfahrung, Rollenverständnis und Orchestrierung. Genau darin liegt die Stärke von TV und genau darauf baut Media Plan seit Jahren.