Was eine Mediastrategie erfolgreich macht – Thomas Koch im Gespräch

Was braucht eine erfolgreiche Mediastrategie?

Thomas Koch:
„Ich habe in vielen Kampagnen nach einem Muster gesucht – nach dem Geheimnis des Erfolgs. Ein paar Faktoren tauchen immer wieder auf: Erstens brauche ich eine echte Erkenntnis über meine Zielgruppe – etwas, das der Wettbewerb nicht weiß und das mir einen Vorsprung verschafft. Zweitens brauche ich eine enge Zusammenarbeit mit der Kreation, denn das beflügelt beide Seiten und macht die Kampagne insgesamt erfolgreicher. Drittens brauche ich einen Mediamix – idealerweise einen, der in der Branche so noch nicht vorkam. Verbraucher merken diese Veränderung. Und viertens: Ich brauche eine Strategie. Es muss ein Weg zum Ziel beschrieben werden.“

Was siehst du immer wieder schiefgehen bei Mediastrategien?

Thomas Koch:
„Der häufigste Fehler ist: Es gibt gar keine Strategie. Oft wird nur ein Mediaszenario aufgezeigt – ohne Begründung. Ich muss aber jeden Schritt im Mediabereich begründen können. Das löst eine Diskussion mit den Verantwortlichen aus, sie verstehen, was ich tue – und daraus können neue Lösungen entstehen. Es ist eine ständige, produktive Diskussion, die zu immer neuen Lösungen führt. Das ist das Geheimnis.“

Reicht ein einzelner Kanal aus?

Thomas Koch:
„Der Mediamix ist das große Geheimnis. Dass ein Mix erfolgreicher ist als Monomedia, hat sich herumgesprochen. Wir leben heute in einer Welt, in der es mehr Medien gibt als je zuvor, und die Märkte fragmentieren: TV fragmentiert, der Online-Markt ist unüberschaubar. Das bedeutet: Ich muss mehr Medien einsetzen als früher. Die Orchestrierung macht Spaß, unterscheidet meine Kampagne von anderen – und führt zum Erfolg.“

Wie blickst du mit deiner jahrzehntelangen Erfahrung auf aktuelle Strömungen?

Thomas Koch:
„Ich muss nicht hypermodern sein. Always-on, Online-only, Social-only oder Social-first – um solche Moden muss ich mich nicht kümmern. Ich weiß: Die Kombination aus allem Neuen, das funktioniert, mit allem Alten, das weiterhin funktioniert, bringt den größten Erfolg. Das macht mich überlegen gegenüber denen, die bloß Trends hinterherlaufen.“

Wie sieht die Medienwelt 2030 aus?

Thomas Koch:
„Es gibt eine Entwicklung, die eintreten könnte – die wir aber verhindern sollten: dass wir in fünf oder zehn Jahren nur noch vier oder fünf Plattformen haben, auf denen wir werben können. Das würde jede Strategie ad absurdum führen, weil es keine echten Optionen mehr gäbe. Wir müssen alles tun, um die Medienvielfalt zu erhalten. Das ist unsere wichtigste Aufgabe.

Komischerweise wünsche ich mir in fünf Jahren eine Welt, die der heutigen ähnelt – wenn es sie noch gäbe, wäre das schön. Und ich wünsche mir von Werbung mehr Respekt vor ihren Zielgruppen: aufhören zu stalken, aufhören zu hintergehen.“

Fazit

Erfolg in Media entsteht aus echten Zielgruppen-Insights, enger Zusammenarbeit mit der Kreation, einem originellen Mediamix und einer klar begründeten Mediastrategie. Für Mediaplaner:innen bedeutet das: Jeder Kanal und jeder Schritt in der Mediaplanung braucht eine nachvollziehbare Begründung – so entstehen bessere Entscheidungen und messbar wirksamere Kampagnen. Wer Hypes widersteht und Bewährtes mit Neuem klug kombiniert, sichert Reichweite, Effizienz und Markenwirkung – heute und in Zukunft.
Media Plan dankt Thomas Koch herzlich für das Gespräch und die wertvollen Einblicke.

Hinweis: Gespräch mit Thomas Koch, für den Blog redaktionell gekürzt und sprachlich geglättet. Inhalte seiner Aussagen wurden nicht verändert.